Peut-on vendre un produit à quelqu’un qui n’en a pas besoin ?

Peut-on vendre un produit à quelqu’un qui n’en a pas besoin ?

Pour beaucoup de monde, le marketing, c’est l’art de vendre un produit ou un service à des gens qui n’en ont pas besoin.

Grosso modo, les marques utilisent des techniques en marketing parce que leurs produits ou leurs services ne sont pas suffisamment bons pour se vendre par eux-mêmes.

C’est une croyance largement répandue, et pourtant, en tant que marketeur, je la trouve à côté de la réalité.

L’expérience m’a montré qu’elle tient difficilement la route. En fait, vendre un produit à un consommateur qui n’en a pas besoin relève plus de l’exception que de la norme. 

Si tu es entrepreneur ou freelance, j’aimerais t’amener à comprendre pourquoi il est absolument indispensable d’étudier les besoins de tes clients avant même de penser à ton produit ou à ton service. 

C’est parti. 🙂


Est-il possible de vendre un produit sans marketing ?

La démarche marketing, telle qu’on la connaît aujourd’hui, a commencé à apparaître au début du XXème siècle.

Je reviendrai un peu plus loin sur ce qu’est vraiment le marketing. Pour le moment, admettons que nous ne savons rien de cette pratique.

Faisons simplement l’inventaire de ce qu’il nous faut pour conclure une vente. Si je m’en tiens au strict minimum, voici ce que je juge nécessaire :

  • Un vendeur
  • Un acheteur
  • Un bien à échanger ou un service à réaliser
  • Une monnaie d’échange

Ni plus ni moins.

Ainsi, vendre un produit sans connaissances en marketing est possible. Beaucoup de gens vendent par exemple des produits sur le Bon Coin, et n’ont pas forcément besoin de stratégies très avancées pour ça.


Vendre un produit, ce n’est pas si simple

L’exemple du vendeur du Bon Coin paraît logique. Pourtant, il faut admettre qu’il y a une différence de taille entre le consommateur qui revend sa télé, et le fabricant qui la commercialise.

Ce n’est pas tant le fait qu’il s’agisse d’un produit d’occasion.

Non, la différence, c’est que le revendeur profite en fait du marketing réalisé par la marque.

Il est facile de revendre un iPhone sur le Bon Coin. Le simple fait d’écrire « iPhone » dans l’annonce contribue déjà à susciter l’intérêt de potentiels acheteurs.

En revanche, vendre un produit que l’on a créé soi-même, c’est plus compliqué. (Et si tu as déjà essayé, tu sais de quoi je parle.)

Admettons que tu sois ingénieur et que tu fabriques un prototype de smartphone complètement inédit. (À toi tout seul, oui, admettons que tu es un vrai geek.)

Tu es allé au bout d’un processus de développement extrêmement réfléchi. Le smartphone est fabriqué avec un verre de qualité, la caméra frontale fait 30 mégapixels, tu y as intégré un processeur dernier cri, etc.

Technologiquement, ton smartphone est une pure bombe. Et d’ailleurs, tu es même allé encore plus loin ! Tu as développé ton propre système d’exploitation, pour éviter de passer par iOS ou Android.

À tes yeux, tu as développé un produit parfait.

Malheureusement, tu n’y connais rien en marketing. Alors, pour vendre les premiers exemplaires, tu crées un site internet et une fiche produit qui liste tous les avantages de ton téléphone.

Au bout de six mois, c’est l’heure du premier bilan. Pas de ventes, ou très peu.

Pas assez, en tout cas, pour te permettre de commercialiser le produit à grande échelle.


Avoir un bon produit ne suffit pas

En réalité, les caractéristiques techniques de ton smartphone ont beau être exceptionnelles, ce ne sont pas elles qui vont faire vendre.

Une caractéristique technique ne présente en elle-même aucun intérêt pour le consommateur.

Prenons un exemple. Admettons que le smartphone que tu as mis au point utilise la puce BX iCore 7800. (Je viens de l’inventer à l’instant.) Cette puce permet de faire tourner le microprocesseur de ton smartphone à 174,8 mb/s.

Pour être franc, je ne sais même pas si ce que j’ai écrit veut dire quelque chose. Mais de toute façon, la plupart des gens n’ont pas des connaissances sérieuses en informatique, et ne comprendront pas non plus à quoi sert un microprocesseur qui tourne à 174,8 mb/s.

Une caractéristique technique n’a aucun intérêt si nous ne sommes pas capable de la traduire en bénéfice pour le client.

Si l’on s’en tient là, disposer d’informations sur les capacités techniques du microprocesseur sera inutile pour la plupart des gens.

En revanche, si nous sommes capables d’expliquer que ce smartphone permet de gérer plusieurs applications ouvertes en même temps (grâce à son microprocesseur), alors nous tenons un bénéfice.

Pour le consommateur, c’est à ce moment-là que le produit prend tout son intérêt.


Le marketing, c’est l’art d’étudier les besoins

Considérer qu’un bon produit doit se vendre par lui-même n’a aucun sens, pour une raison très simple. Il faut être en mesure de déterminer par rapport à quoi on juge qu’un produit est bon.

Or, dans une vision non-marketing, on a tendance à considérer qu’un bon produit est un produit robuste, qui va servir longtemps, ou qui possède par exemple des avantages techniques sur ses concurrents. (Une voiture qui a plus de chevaux qu’une autre, un appareil photo avec plus de mégapixels, etc.)

Tout cela a évidemment de l’importance, et notamment dans un marché concurrentiel.

Pourtant, même si le produit est impeccable sur tous ces critères, sa commercialisation sera un échec s’il ne répond pas clairement à un besoin.

 

Vendre un produit, c’est vendre des bénéfices

Les gens n’achètent pas un téléphone portable juste parce qu’ils veulent un téléphone portable.

En réalité, si nous disposons d’un smartphone, c’est parce que nous ressentons certains besoins : être en contact avec nos proches, consulter des informations sur Internet, partager des contenus, etc.

Le produit apporte une solution à ces besoins.

Du coup, si le smartphone que tu as développé, parce qu’il possède son propre système d’exploitation, ne permet pas à l’utilisateur d’accéder à ses applications préférées comme Snapchat, Whatsapp, ou Facebook, (parce qu’elles n’ont pas été développées sur ton système), et si l’utilisateur ne peut pas rester en contact avec ses amis… Le smartphone aura beau avoir été fabriqué dans des matières nobles, disposer de la meilleure caméra, et ainsi de suite…

Le consommateur ne l’achètera pas car il ne répond pas à ses attentes.

J’en arrive ainsi à la fonction même du marketing : étudier les consommateurs pour comprendre ce dont ils ont besoin, de sorte à concevoir une offre qui réponde à leurs attentes.

 

Peut-on créer le besoin ?

Pour tout dire, concevoir un produit et chercher ensuite à faire en sorte qu’il réponde à un besoin me paraît compliqué. (Pour ne pas dire impossible.)

Même à un excellent vendeur, il sera difficile de vendre des roues de voiture à quelqu’un qui n’a pas de véhicule.

Il sera compliqué de vendre des casseroles à quelqu’un qui ne cuisine pas, ou de faire acheter des couches à un couple qui n’a pas d’enfants.

Tu l’as compris, les exemples dans ce genre ne manquent pas.

Je ne dis pas qu’il est impossible de créer un besoin. En revanche, je ne crois pas l’avoir déjà vu.

Et en tant qu’entrepreneur, je suis sûr d’une chose. Il est infiniment plus facile d’identifier des besoins et d’ensuite concevoir une offre adaptée, que de créer un produit en cherchant ensuite à qui on pourra le vendre.


Étudier les motivations d’achat

Lorsqu’on pense « besoin », on a tendance à s’imaginer qu’un besoin est toujours rationnel.

Je pense que c’est ce qui fait que certaines personnes accusent le marketing de faire la promotion de choses inutiles. (Ou de recourir à des techniques de manipulation mystérieuses pour inciter les individus à acheter tel ou tel produit.)

Si on part du principe qu’un smartphone sert à communiquer, ou à jouer à des jeux, ou encore à consulter facilement son compte bancaire, comment expliquer que chaque année, des milliers de personnes achètent le dernier iPhone tandis que le leur n’est pas encore obsolète ?

Il faut bien admettre que ce marché n’évolue pas sensiblement d’une année sur l’autre. On comprend qu’un utilisateur qui a cassé son téléphone en le faisant tomber par terre aura besoin d’en acheter un nouveau. Mais qu’est-ce qui peut bien pousser un consommateur à acheter le dernier iPhone, quand celui-ci possède le modèle précédent, et que seules d’infimes nouveautés sont apparues ?

Il n’y a pas de réponse absolue à cette question. Cela dépendra de chacun. Mais voici quelques idées :

  • L’orgueil
  • Le fait d’être reconnu socialement
  • La passion pour les technologies
  • La curiosité
  • L’attrait pour la nouveauté
  • Le sentiment de faire une bonne affaire (lors d’une offre de reprise)
  • Etc.

 

Les motivations sont propres à chacun

Réduire un besoin à des considérations purement rationnelles est une erreur. C’est ce qui conduit d’ailleurs beaucoup de gens à juger les choix de leurs pairs. Ils ne comprennent pas, et surtout ne respectent pas, ce qui motive les autres dans leurs décisions.

En tant que marketeur, il faut pouvoir se dégager de tous ces jugements pour se focaliser sur ce qui nous intéresse vraiment : la façon dont l’être humain fonctionne.

L’orgueil n’a rien de rationnel dans le choix d’un produit. Et pourtant, c’est une motivation qui apparaît à travers bon nombre d’achats.

Il suffit de regarder le marché automobile. Des dizaines de véhicules permettent de répondre à un besoin rationnel : celui de se déplacer.

Ce qui motive un individu fortuné à acheter une Ferrari plutôt qu’une Fiat, c’est par exemple le désir d’être reconnu socialement. Il veut montrer sa réussite. Il a besoin d’une Ferrari pour l’affirmer.

Je ne dis évidemment pas que l’orgueil ou le désir de reconnaissance sociale sont les seules motivations qui interviennent dans le choix d’une Ferrari.

Or, si j’avais à vendre ce genre de voitures, j’étudierais sérieusement la question pour comprendre ce que veulent mes clients, et ainsi mieux les servir.

Si j’observe que l’orgueil est une motivation très puissante pour l’achat, j’aurais par exemple tout intérêt à renforcer mon image de marque, pour mettre en avant le côté luxueux et inaccessible des voitures. (Et ça, Ferrari le fait déjà très bien.)


Comment vendre un produit en étudiant les besoins du client ?

Prenons le cas d’un garage automobile.

Un excellent moyen de mal vendre, et même de ne pas vendre, est de décider à l’avance du produit qu’on va proposer à un client.

C’est exactement le cas du vendeur qui touche une commission plus élevée s’il vend un certain modèle, et qui fait tout pour orienter le choix de son client vers la voiture qui l’intéresse lui.

Honnêtement, ça ne parait pas très éthique. Mais ce n’est pas très grave, car pour tout dire, je sais par expérience que ce vendeur va avoir beaucoup de mal à vendre. (Il risque même d’être plutôt irritant. Un vendeur qui n’écoute pas déplaît toujours.)

En revanche, s’il change de méthode et qu’au lieu de décider à l’avance du véhicule qu’il va proposer, il commence par écouter son client, ça change tout.

Un bon vendeur commence par discuter avec ses clients pour comprendre ce dont ils ont besoin. Si le client est un homme de trente ans, marié et père de deux jeunes enfants, qui effectue principalement des trajets quotidiens pour aller au travail, alors le vendeur saura qu’il faut lui proposer tel modèle, parce qu’il y a des places à l’arrière pour les enfants, parce que la voiture est d’une taille acceptable pour se garer facilement en ville, etc.

Il aura plus de chances de vendre, mais aussi plus de chances de satisfaire. Et la satisfaction est un grand pas en avant vers la fidélisation.


Comment vendre un produit à quelqu’un qui n’en a pas besoin ?

J’ai dit que créer un besoin est au mieux difficile, au pire irréalisable.

Néanmoins, il est tout de même possible de vendre un produit ou un service dont le consommateur n’aura pas besoin.

En vérité, le consommateur n’aura pas directement besoin du produit ou du service, mais c’est l’achat lui-même qui répondra à un besoin.

C’est par exemple le cas avec un groupe d’étudiants qui pourrait vendre des peluches pour une oeuvre caritative. L’acheteur n’a pas forcément besoin d’une peluche pour en acheter une. Sa motivation réside plutôt dans le fait de participer à une cause.

Quand j’étais étudiant, j’ai moi-même participé à un projet qui consistait à vendre des livrets sur l’histoire, à l’occasion de la Foire Internationale de Metz. Nous devions accoster les gens qui passaient devant notre stand pour leur vendre nos produits.

Quand on avait de la chance, on tombait sur quelqu’un qui faisait la collection de ces livrets. On en vendait plusieurs d’un coup sans rien faire de particulier.

Néanmoins, la plupart du temps, les gens n’avaient pas besoin de ces livrets, et pourtant certains nous en achetaient. Je peux expliquer ça par une motivation très simple : la sympathie.

Un vendeur qui sait avoir l’air sympathique peut très bien s’en sortir à ce jeu-là. Sourire, faire la conversation de manière agréable… Cela suffit parfois pour vendre. La personne en face désire avoir l’air sympathique en retour, et puis elle achète.

Évidemment, ça fonctionnait parce que nos livrets ne valaient que quelques euros. (Et puis d’ailleurs, ça ne fonctionnait pas non plus à chaque fois.) D’autres motivations, selon les individus, pouvaient aussi intervenir.

Néanmoins, je suis sûr que ça t’est déjà arrivé d’acheter un produit à un vendeur plutôt qu’à un autre simplement parce que celui-ci était plus sympathique. 

D’ailleurs, si la sympathie peut faire vendre, je suis certain aussi que l’antipathie fait fuir les clients.

 

Le cas particulier de l’arnaque

Je tiens à dire un mot sur les arnaques, ou disons les pratiques que l’on pourrait qualifier de douteuses. Oui, il est possible de vendre un produit à quelqu’un qui n’en a pas besoin, par exemple en utilisant la tromperie, en exagérant des promesses, en mettant la pression sur l’acheteur, etc.

Néanmoins, ce sont là des dérives de la vente et du marketing. (Et non la norme.)

Je pense notamment à certains banquiers, écoeurés par leur profession car leur hiérarchie leur demande de vendre des produits financiers inutiles à des gens qui, selon eux, n’en ont pas besoin. (Bonjour la crise des subprimes.)

Quoi qu’il en soit, ces méthodes sont ou malhonnêtes, ou synonymes de désespoir. (En être réduit à chercher à vendre des produits sans utilité à des gens qui en seront nécessairement insatisfaits, c’est moche, et cela signifie surtout que le produit n’apporte pas de vrai bénéfice.)

Il convient d’avoir un minimum d’éthique. Ce n’est pas ma vision du marketing, et les dérives de certains professionnels ne doivent pas nous faire oublier que nous sommes capables de travailler proprement. 

Ensuite, gardons aussi à l’esprit que ces méthodes sont rarement profitables, sur le long terme, à ceux qui s’en servent.

 

La leçon à retenir : il faut identifier les besoins de tes clients

Pour conclure, à la question : « Peut-on vendre un produit ou un service à quelqu’un qui n’en a pas besoin ? »

Je répondrai : oui et non.

Oui, parce que le besoin peut, dans certains cas, résider dans l’acte d’acheter. (Par exemple, le besoin d’aider une association caritative, comme on l’a vu.)

Et non, car si un produit ou un service ne répond à aucun besoin, à aucune motivation, alors les gens ne l’achèteront pas. 

De la sorte, si tu es entrepreneur ou freelance, la première question que tu dois te poser n’est pas : « Qu’est-ce que je vais vendre ? »

Mais tu devrais plutôt te demander : « À quel besoin puis-je répondre ? »

Geoffrey Humbert

Je m'appelle Geoffrey Humbert et je suis Consultant Marketing. J'aide les entrepreneurs et les freelances à développer leur activité en bâtissant des relations solides avec leur clientèle.

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