Pourquoi avoir un produit parfait ne suffit pas pour vendre ?

Pourquoi avoir un produit parfait ne suffit pas pour vendre ?

On a souvent tendance à s’imaginer que disposer d’un produit parfait, c’est l’assurance de vendre.

Cette croyance paraît logique. A priori, si un consommateur a le choix entre deux produits et que l’un des deux s’avère nettement meilleur que l’autre, il devrait choisir celui qui est de meilleure qualité.

Si c’était le cas, il n’y aurait d’ailleurs presque pas besoin de faire de marketing ou de communication. En théorie, à partir du moment où une marque serait en mesure de sortir le meilleur produit sur son marché, elle devrait éradiquer toute concurrence. Le produit serait supposé se vendre, tout simplement du fait de sa supériorité.

Seulement, ce raisonnement ne résiste pas très longtemps face à la réalité du marché.

Toutes sortes d’entreprises parviennent à dominer leurs concurrents avec des produits en apparence moins bons.

Dans cet article, on va donc chercher à comprendre pourquoi développer un excellent produit peut conduire à un échec commercial si l’on ne met pas en place une réelle stratégie marketing.

 

Qu’est-ce qu’un bon produit ?

Pour commencer, définir ce qu’est un bon produit n’est pas toujours aussi intuitif qu’il y paraît. En fait, la plupart du temps, on va chercher à répondre à cette question du point de vue des caractéristiques et des fonctionnalités du produit.

De la sorte, un smartphone sera jugé meilleur qu’un autre s’il dispose d’un appareil photo plus performant, d’un processeur plus puissant, etc. D’ailleurs, bien des journalistes ou des experts jugent les produits ou les services qu’ils testent selon ces critères.

Par exemple, pour un geek passionné d’informatique, plus un ordinateur est puissant, plus il possède de fonctionnalités, et plus il sera jugé « meilleur ».

Il s’agit aussi d’un point de vue souvent développé par les ingénieurs, qui du fait de leur métier, se concentrent en priorité sur les caractéristiques techniques des produits qu’ils conçoivent. C’est normal. Ils sont payés pour développer des technologies innovantes et les améliorer continuellement.

Le problème, c’est que même si les consommateurs n’en sont pas conscients, personne n’achète un produit pour ses fonctionnalités ou pour ses spécifiques techniques.

Et le risque, lorsqu’on entreprend, c’est de chercher à vendre son produit avec le même état d’esprit qu’un ingénieur qui le conçoit : en mettant l’accent sur les fonctionnalités.

 

La différence entre une fonctionnalité et un bénéfice

Si un appareil photo possède un capteur permettant de prendre des images de 20 mégapixels, il s’agit d’une fonctionnalité. Logiquement, le produit paraît techniquement supérieur à côté d’un appareil photo disposant d’un capteur de « seulement » 10 mégapixels.

Seulement, ce n’est là qu’une caractéristique du produit. (Une caractéristique que la plupart des gens ne comprendront d’ailleurs même pas.)

Du coup, comment vendre un bon produit si les gens ne saisissent pas en quoi celui-ci est meilleur qu’un autre ?

La réponse est simple. Il faut traduire chaque fonctionnalité en un bénéfice pour le client.

Si un appareil photo dispose d’un capteur de 20 mégapixels, il pourra prendre des images plus grandes et plus nettes qu’avec un capteur de 10 mégapixels. C’est un bénéfice.

Bien évidemment, un appareil photo est un produit complexe où de nombreux paramètres vont justement jouer sur ses capacités à prendre des photos nettes. (Indépendamment des talents de photographe de l’utilisateur.) Je simplifie donc l’exemple à l’extrême.

Ce qu’il est important de retenir, c’est qu’une fonctionnalité n’a aucune valeur si elle n’apporte pas un bénéfice au client.

Il y a une raison très simple à cela. Un produit, pour qu’il se vende, doit répondre à un besoin existant et reconnu par le consommateur.

C’est pour cette raison qu’améliorer techniquement un produit n’a absolument aucun sens si celui-ci ne permet pas de répondre concrètement à un besoin.

 

L’erreur de Thomas Edison

Beaucoup d’entrepreneurs se laissent induire en erreur. Ils perdent du temps et de l’argent à concevoir le produit ou le service parfait, alors qu’ils ne savent même pas si le public en a besoin.

Or, imposer sa vision d’un produit au marché, même les plus grands entrepreneurs s’y sont cassés les dents.

Thomas Edison a échoué dans l’industrie musicale alors qu’il détenait, au départ, un avantage concurrentiel conséquent. C’est lui qui a inventé la technologie permettant d’enregistrer et de diffuser des sons, comme de la musique.

Pourtant, pendant des années, il va s’entêter à vouloir vendre sa technologie d’après la vision qu’il en a, au lieu de prêter attention aux besoins des consommateurs.

J’en parle plus en détail dans cette vidéo :

 

Plus de fonctionnalités = des produits plus chers

Plus on ajoute de fonctionnalités à un produit, plus on améliore les fonctionnalités existantes, et meilleure sera sa qualité intrinsèque. Cependant, tout ceci contribue à augmenter le prix du produit.

Or, le consommateur sera-t-il vraiment prêt à payer plus cher pour une qualité supérieure ?

Eh bien, ça dépend des consommateurs, des marchés, et de tout un tas de facteurs.

C’est aussi pour ça que même si un produit est techniquement meilleur que tous les autres, il ne se vendra pas forcément mieux s’il n’arrive pas à se positionner sur le marché.

Prenons l’exemple de l’industrie automobile. Il existe des voitures bon marché, des véhicules de luxe, des modèles qui misent sur le confort, d’autres sur la sportivité, etc. En bref, on trouve de tout.

On se doute que Rolls Royce produit sans aucun doute des voitures de bien meilleure qualité que Dacia.

Néanmoins, tout le monde n’a pas les moyens pour se payer une Rolls Royce, même si ces voitures sont certainement plus agréables, plus confortables, plus rapides, etc., que des Dacia.

Et même parmi ceux qui auraient le budget pour acquérir une Rolls Royce, certains ne sont pas prêts à dépenser leur argent dans de telles voitures, parce qu’ils n’ont pas besoin de tout ce qu’elles proposent en plus des modèles concurrents. Il se peut aussi qu’ils ne soient pas sensibles à leur valeur ajoutée.

Même un consommateur fortuné n’aura pas forcément besoin d’investir dans une Rolls Royce, si ce qu’il veut, c’est un véhicule pratique pour rouler en ville et se garer sur des petites places de parking.

 

Bien se positionner sur un marché

En résumé, Rolls Royce et Dacia sont deux marques radicalement différentes, qui prospèrent pourtant sur le même marché. Leur réussite ne tient pas à la qualité indiscutable de leurs véhicules (comme on va le voir juste après), mais à leur stratégie marketing.

Dacia conçoit des véhicules low-cost. Le but est de proposer des voitures avec un minimum de fonctionnalités, pour les gens qui recherchent simplement un moyen de locomotion. (Tout le superflu est volontairement évincé.)

Rolls Royce fait du haut de gamme. La stratégie de l’entreprise consiste à créer des produits luxueux pour les gens qui recherchent un confort optimal, et à développer une image de marque prestigieuse ceux qui souhaitent faire valoir leur position sociale en montrant qu’ils possèdent une Rolls Royce.

Pour ces marques, il ne s’agit donc pas de créer la meilleure voiture possible. Pour vendre, elles doivent concevoir des véhicules qui répondent correctement aux besoins des clients qu’elles ciblent. C’est de là que vient leur succès.

 

La qualité d’un produit est subjective

Il s’agit là d’une évidence que certains entrepreneurs perdent malheureusement de vue en cours de route. Lorsqu’on conçoit un produit ou un service, lorsqu’on est investi dans notre projet, on a tellement le souci de bien faire qu’on en vient à idéaliser notre produit ou notre service.

Comme je l’ai dit, il faut veiller à répondre à un besoin. Sinon, c’est l’échec assuré.

Mais le fait que nous jugions notre produit comme supérieur à tous les autres n’a rien d’objectif.

Chaque consommateur dispose de sa propre perception des choses. En fonction de ses croyances, de ses connaissances, de ses compétences, de ses besoins, mais aussi de l’image de la marque, de l’aspect du produit, etc., chaque personne va se faire une idée de la qualité d’un produit ou d’un service.

Pour rappel, la qualité d’un produit ne se mesure pas à son niveau de performances sur un plan technique. La qualité, c’est la capacité d’un produit ou d’un service à répondre efficacement à des besoins.

Si je reprends l’exemple du secteur automobile, il existe des dizaines de besoins très différents. Et aucun véhicule ne peut jamais disposer d’avantages indiscutables, capables de solutionner tous ces besoins.

 

La pluralité des besoins

Prenons trois clients radicalement différents pour illustrer cette idée :

  • Jean recherche une voiture économe, pas chère et qui consomme peu, simplement pour aller travailler à 5 kilomètres de chez lui. Comme il doit souvent se garer en centre-ville, il lui faut une petite voiture.
  • Philippe, marié et père de deux enfants, recherche un véhicule pour pouvoir partir régulièrement en week-end avec toute sa famille. Ce qu’il lui faudrait, c’est par exemple un monospace.
  • Steven est un chef d’entreprise qui veut faire valoir sa réussite. Il veut un véhicule prestigieux qui corresponde à son identité. Il considère qu’il a réussi dans la vie, et il veut le montrer.

Ces consommateurs n’ont pas les mêmes motivations, ni les mêmes besoins. Aucune voiture ne pourrait les satisfaire tous les trois à la fois. Jean désire un petit véhicule pour se garer facilement, tandis que Philippe recherche plutôt un modèle spacieux pour y loger toute sa famille.

Ces attentes sont complètement opposées. À partir de là, il ne peut même plus exister de produit indiscutablement parfait.

 

Une seule priorité : les besoins de tes clients

Si tu es en train de développer un produit ou un service, j’espère t’avoir sensibilisé sur deux points :

  • Pour vendre, il faut répondre à un besoin.
  • La qualité d’un produit est subjective.

Du coup, il ne sert à rien de concentrer tous tes efforts sur le développement de ton produit ou de ton service, tant que tu ne sais pas précisément ce que veulent tes clients.

Une telle attitude présente plusieurs risques :

  • Développer un produit qui ne répond à aucun besoin. (Et donc qui ne se vend pas.)
  • Créer un produit parfait de notre point de vue, mais qui n’apporte pas les bénéfices attendus par les consommateurs.
  • Proposer un produit que les gens veulent, mais en dehors de leur budget, par exemple parce qu’il propose trop de fonctionnalités.

Par ailleurs, il ne suffit pas non plus de concevoir un produit pertinent, bien positionné sur son marché et qui réponde à des besoins réels. Il faut encore que les consommateurs comprennent les bénéfices qu’ils vont pouvoir en tirer. Et pour ça, il faut communiquer efficacement.

L’idée selon laquelle un bon produit est supposé se vendre par lui-même est donc un mythe. David était moins fort que Goliath. Ça ne l’a pas empêché de triompher.

Pour conclure, développer un bon produit ou un bon service est une chose. Vendre en est une autre. Et pour réussir, mieux vaut mettre en place une solide stratégie marketing. 🙂

Geoffrey Humbert

Je m'appelle Geoffrey Humbert et je suis Consultant Marketing. J'aide les entrepreneurs et les freelances à développer leur activité en bâtissant des relations solides avec leur clientèle.

Laisser un commentaire

Fermer le menu